In einem stetig komplexer werdenden Werbemarkt wird es zunehmend schwieriger, die Aufmerksamkeit relevanter Zielgruppen mit Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen zu erreichen. Eine wirksame Profilierung ist nur dann möglich, wenn umfassende Kenntnisse über die durch Werbemaßnahmen ausgelösten komplexen psychologischen Prozesse vorliegen, die eine nachhaltige Beeinflussung von Einstellungen und Verhalten der relevanten Zielgruppen ermöglichen.
Effiziente Werbewirkungsforschung mit IMK trägt dazu bei, Werbeinvestitionen abzusichern und Werbemaßnahmen zu analysieren und in ihrer Wirksamkeit zu steigern. Verschiedene Instrumente liefern dabei differenzierte Informationen zu unterschiedlichen Zeitpunkten. Dies ermöglicht eine Einflussnahme auf die Kommunikation vor und während der Schaltung sowie in Vorbereitung auf die folgenden Flights.
Instrumente
Ein Instrumenten-Mix aus Pretest und Werbetracking bzw. Posttest ermöglicht in jeder Phase der Schaltung die Überprüfung der Zielkonformität der Werbung. Der Werbe-Pretest identifiziert Stärken und Schwächen der Werbemittel im Vorfeld des Einsatzes. Hier wird die Werbewirkung auf die Kampagnenziele überprüft, welches im Anschluss in Optimierungsvorschlägen für die Agentur mündet. Posttests und Werbetrackings analysieren den Werbeerfolg zu einem bestimmten Zeitpunkt nach der Kampagne bzw. kontinuierlich über den Schaltungszeitraum hinweg.
Erkenntnisse
Über den Einsatz der Instrumente wird der Nachweis der spezifischen Werbewirkung der durchgeführ-ten Maßnahmen erbracht. Hierzu gehört je nach Instrument u.a. die Messung der Reichweiten, die Beurteilung der Maßnahmen oder beispielsweise die Interpretation der Werbebotschaften durch die adressierte Zielgruppe und deren Einfluss auf eine Handlungsauslösung.
Methoden
Im Rahmen der Werbewirkungsforschung kommen sowohl qualitative als auch quantitative Erhebungsmethoden zum Einsatz. Dabei stützt sich IMK vor allem auf die Methoden Einzelinterviews, CAPI, CATI und Online-Befragungen. Eine individuelle Beratung im Vorfeld durch IMK stellt die Wahl der richtigen Methode in Bezug auf die bestehenden Zielsetzungen sicher. Für die Durchführung steht neben einem leistungsfähigen CATI-Labor auch ein voll ausgestattetes Teststudio in Erfurt zur Verfü-gung. Bundesweit bestehen flächendeckend Kooperationen mit Studiodienstleistern.
Marketing-Controlling
Um umfassende Handlungsempfehlungen zur Optimierung der Werbemaßnahmen geben zu können, sollte im Vorfeld, während und nach der Kampagne ein effizientes Marketing-Controlling greifen. So lassen sich unter Zugrundelegung des Mediaplans und der eingesetzten Budgets Rückschlüsse auf die Effizienz einzelner Werbeträger ziehen. Auch eine direkte Abverkaufswirkung der Kampagne kann nachgewiesen werden, wenn etwa korrespondierend zur Kampagne auch Informationen zur Zahl gewonnener Neukunden, Clicks auf der Website oder auflaufenden Anrufen im Call-Center geliefert werden.
Hierauf basierend lassen sich folgende Erkenntnisse gewinnen:
- Optimale Kontaktdosis für die Kampagne zur Erzielung spezifischer Effekte (z.B. Reichweite, Aufladung, Wirkung auf ausgewählte Kennzahlen)
- Werbedruckempfehlungen für zukünftige Flights
- Effektivitäts-Vergleich unterschiedlicher Kampagnen auf Basis von Benchmarkwerten
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